Le 24 août prochain marquera le quinzième anniversaire de l'arrivée de Tim Cook à la tête d'Apple. Un anniversaire particulier, car le PDG s'apprête à céder son fauteuil à John Ternus à compter du 1er septembre. Il conservera toutefois un rôle stratégique en devenant président exécutif du conseil d'administration, tout en restant l'interlocuteur privilégié des autorités américaines pour la marque à la pomme.
Dans un entretien télévisé diffusé récemment, Tim Cook s'est confié sur l'héritage qu'il souhaite laisser. Interrogé sur l'image que les gens garderont de lui, celui qui avait un jour résumé Steve Jobs par le mot « innovation » a évité toute auto-célébration. « Vous me posez une question sur mon héritage, et c'est une bonne question. Mais selon moi, votre héritage est décrit par les autres, pas par vous-même. J'espère que les gens diront que j'étais un homme bon et honnête. Et s'ils disent cela en fin de compte, j'aurai le sentiment d'avoir accompli quelque chose. » Une réponse empreinte d'humilité, qui contraste avec les immenses transformations qu'il a pilotées.
Quinze ans de mandat et une croissance exceptionnelle
Lorsque Tim Cook prend les rênes d'Apple en août 2011, l'entreprise vient de perdre son fondateur visionnaire. Beaucoup d'observateurs doutent de sa capacité à maintenir le cap. Quinze ans plus tard, le bilan est spectaculaire. Le chiffre d'affaires annuel est passé d'environ 108 milliards de dollars à plus de 390 milliards, et la capitalisation boursière a dépassé les 3 000 milliards de dollars à certaines périodes, faisant d'Apple la première entreprise de l'histoire à atteindre ce niveau. Le dernier trimestre publié affiche un chiffre d'affaires de 109 milliards de dollars, un montant qui dépasse à lui seul les revenus générés sur l'ensemble de la première année de mandat de Tim Cook.
Sous sa direction, Apple a diversifié ses activités. L'iPhone est resté le produit central, avec des succès commerciaux majeurs comme l'iPhone 6, qui a inauguré les grands écrans, ou l'iPhone 12, qui a lancé la 5G et les MagSafe. Mais l'entreprise a également lancé l'Apple Watch, les AirPods, les services de streaming Apple TV+ et Apple Music, ainsi que les puces M1, M2 et M3 qui équipent désormais les Mac. Cette diversification a permis de réduire la dépendance au smartphone, même si celui-ci représente encore une part importante des revenus.
La localisation de la production, un sujet sensible
L'interview de Tim Cook s'est déroulée sur le site d'une usine texane où Apple met en avant ses investissements américains. La journaliste présente a profité de l'occasion pour interroger le PDG sur la localisation réelle de la fabrication des produits de la marque. Une question d'autant plus légitime que la majorité de la production d'Apple reste concentrée en Chine. Tim Cook a toutefois tenu à souligner les efforts effectués sur le sol américain.
Le verre de protection des iPhone est fabriqué dans le Kentucky, les puces de « nombreux modèles » sortent des usines d'Arizona, et le Mac mini doit commencer à être assemblé dans cette usine texane d'ici la fin de l'année. Selon le PDG, l'ensemble de ces activités représenterait 450 000 emplois aux États-Unis. Ce chiffre comprend aussi bien les emplois directs liés à la production que ceux indirects, dans la conception, les services ou encore l'App Store.
Apple a inauguré récemment de nouveaux locaux à Houston, destinés à la fabrication du Mac mini et à l'industrialisation de nouveaux produits. Cette implantation s'inscrit dans une stratégie plus large de relocalisation partielle de la chaîne d'approvisionnement, encouragée par les autorités américaines et par la volonté de réduire la dépendance à l'égard de la Chine. D'autres dirigeants de la tech ont fait des annonces similaires ces dernières années, même si la complexité des chaînes logistiques de l'électronique rend un rapatriement complet difficile à imaginer à court terme.
Un héritage contrasté
L'image de « homme bon et honnête » que Tim Cook espère laisser ne doit pas faire oublier les controverses qui ont jalonné son mandat. Apple a été critiquée pour ses pratiques fiscales, sa gestion de l'App Store, sa relation parfois difficile avec les développeurs ou encore son recours à des sous-traitants asiatiques. Le PDG a également dû naviguer dans des eaux politiques agitées, notamment face aux demandes de déverrouillage de l'iPhone après l'attentat de San Bernardino en 2016, où il avait opposé une fin de non-recevoir au FBI au nom de la protection des données.
Sa gestion de la confidentialité est souvent présentée comme un marqueur fort de son héritage. En 2021, Apple a lancé la transparence du suivi des applications, une fonctionnalité qui a bouleversé l'écosystème de la publicité en ligne en obligeant les applications à demander l'autorisation explicite des utilisateurs pour les tracer. Cette décision a été saluée par les défenseurs de la vie privée, mais vivement critiquée par Meta et d'autres géants de la publicité. Elle témoigne pourtant d'une volonté constante de différenciation par la protection des données, un concept cher à Tim Cook.
Sur le plan humanitaire et social, le PDG d'Apple a également pris des positions publiques fortes, notamment sur l'immigration, l'égalité des genres ou encore le changement climatique. Il a fait du développement durable une priorité, avec l'objectif de rendre tous les produits Apple carboneutres d'ici 2030, de la fabrication à l'utilisation finale. Ces engagements lui ont valu des éloges, mais aussi des critiques venant de ceux qui l'accusent de négliger les aspects financiers au profit de considérations idéologiques.
Le successeur
Source:MacGeneration News